筆者絲毫不懷疑中標(biāo)企業(yè)期待通過CCTV塑造品牌的策略。但值得提醒的是，如果從CCTV廣告招標(biāo)這個單純的事件看，中標(biāo)企業(yè)的品牌之路顯然只是邁了第一步，而且只是一小步。這一步，其要義更多體現(xiàn)在“推廣”上，而不是“塑造”上——后者，實在需要從全方位入手，長時間積淀。用一個飲食習(xí)慣作比喻，做品牌是“煲湯”，而不是“滾湯”。“滾湯”雖然可以快速起效，但卻難以令人回味；只有“煲湯”才會濃香四溢，沁人心脾。
聚集自身能量重金投放CCTV，表面上看更像是在“滾湯”。幾乎無一例外的，中標(biāo)企業(yè)都是在制造市場“沸點”，而且很大程度上是計劃通過打造知名度來實現(xiàn)的。
這并沒有錯。因為品牌要素中顧客忠誠度、美譽度的體現(xiàn)在于不斷重復(fù)購買和良好口碑傳播，因此，制造商的品牌最終需要靠銷售來體現(xiàn)。更為重要的是，品牌必定以產(chǎn)品為載體。雖然與發(fā)達國家相比，中國存在醫(yī)藥研發(fā)“短板”，但國內(nèi)并不缺乏品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，特別是在中藥和生物醫(yī)藥領(lǐng)域。由此可見，中國醫(yī)藥領(lǐng)域已經(jīng)完全具備品牌塑造的基礎(chǔ)。 另一方面，中國醫(yī)藥工業(yè)經(jīng)過20多年的開放與整頓，不少企業(yè)顯然已經(jīng)跨越“溫飽”，步入“小康”，在這一階段往往是豎立品牌的高峰，而將做大做強也必須進行品牌建設(shè)。縱觀國際醫(yī)藥巨頭，沒有哪一家是靠很多品種制勝的。中國醫(yī)藥企業(yè)做到100億元的規(guī)模，肯定也不可能由1000個品種來實現(xiàn)，必定是通過少數(shù)年銷售過十億、過五億、過億的品種來實現(xiàn)。缺乏品牌，是很難做到的。何況，這還僅僅是假設(shè)中的100億元，還稱不上是世界級醫(yī)藥企業(yè)。
中國醫(yī)藥企業(yè)欲圖強謀求與跨國企業(yè)的平等對弈，除了“品牌”二字，別無他法。當(dāng)然，品牌系統(tǒng)中應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、文化、公共關(guān)系等相關(guān)要件。特別是在產(chǎn)品質(zhì)量上，“安全有效”是“根基”和“硬道理”，沒有了這，任憑廣告再怎么“拉”，人員再什么“推”，“推”“拉”怎樣地互動，一切都是空中樓閣。
一個缺乏顧客忠誠度和美譽度的品牌，只是一個階段性的知名度的凝結(jié)而已。我們看到，在國內(nèi)OTC領(lǐng)域，藥品品牌幾乎就是廣告品牌，沒有廣告慢慢地就沒了品牌，同時廣告也在加速產(chǎn)品步入衰退期，一些制藥商曾經(jīng)通過廣告人為地把產(chǎn)品市場做大，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品巔峰銷售，但最后還是隕落了。健特、海王等企業(yè)廣告產(chǎn)品均有過此等先例，這多少令人感到遺憾。而更多的醫(yī)藥企業(yè)在品牌路上更是容易犯“通病”，即做品牌是為是區(qū)隔于競爭對手，或是為了完成銷售任務(wù)，明顯缺乏企業(yè)的公眾形象。
品牌打造，CCTV顯然是一個不錯的輔助性平臺。通過廣告推動品牌成長也未嘗不可，但立足點應(yīng)是全方位的。因為品牌來源于地面，提高于媒體廣告，但最終還是扎根在消費者心里——顯然，廣告無法解決消費者的大部分問題。
韋紹鋒，傳媒人、醫(yī)藥人、策劃人，五年工作經(jīng)歷。對中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、動態(tài)、走向有較深見解，觀點及作品散見種類報章，發(fā)表作品約兩百萬字，主導(dǎo)、參與策劃多個案例。聯(lián)系電話：13580387565，電子郵件：klez@173.com